Posso estar enganado mas a Jaguar está completamente perdida

A Jaguar é uma máquina de triturar dinheiro há muito tempo. Nem vale a pena recuar até aos tempos da British Leyland Motor Corporation, um período que durou dos anos 60 até aos anos 80, que culminou com o desmembramento do grupo numa processo difícil de explicar.

Em 1989 foi resgatada pela Ford, grupo ao qual pertenceu até 2008. Seguiram-se quase 20 anos sempre com as contas no vermelho. Nessa altura foi comprada pelos indianos da Tata. Há quem diga que em Detroit respirou-se de alívio…

Na Tata também havia motivos para alívio. Em 2015 parecia que a marca inglesa finalmente tinha encontrado um rumo. As vendas iam bem e a aposta nos SUV estavam a pagar os primeiros dividendos. Mas foi sol de pouca dura.

Adivinhem… depressa a Jaguar voltou a resvalar para um território que lhe é familiar: os prejuízos. Enquanto isso, a sua irmã Land Rover, praticamente com a mesma tecnologia, conseguiu escapar ao atoleiro que atrai a Jaguar desde os já longínquos anos 60.

Uma imagem à prova de quase tudo

Apesar de todas as más decisões, a verdade é que a Jaguar continua a gozar de uma notável imagem de marca. Toda a gente reconhece a marca inglesa como uma marca de luxo.

É por isso que, ano após ano, parece haver sempre alguém disposto a atirar mais uns milhões de libras para cima da marca, na esperança que o felino que lhe dá nome meta as garras de fora. Ainda não aconteceu. Nenhuma estratégia parece resultar.

Talvez por isso a Tata esteja disposta a tentar uma estratégia ousada… que tem estado a falhar em praticamente todas as marcas com legado: eletrificação total. É isso mesmo. No segmento de luxo onde os elétricos têm uma procura ainda mais magra.

A ideia deixar de ser uma marca de volume — que nunca conseguiu ser —, para transformar-se numa marca de nicho com margens mais elevadas.

Assumo que a administração da Tata e da Jaguar saibam algo que eu não sei… Mas todas as marcas deste segmento de luxo estão a recuar nas metas de eletrificação. A Bentley já alterou os planos, a Porsche já alterou os planos, a Rolls-Royce não disse nada (mas conseguimos adivinhar…) e até as marcas mais desportivas estão a fazer o mesmo (Rimac, Ferrari, Lamborghini e companhia…).

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Ou seja, todas as marcas (menos a Jaguar) estão a recuar. Pelo meio, ainda estão a tentar mexer naquele que é principal capital da marca: o seu logotipo e códigos estilísticos. Bem ou mal, só o futuro o dirá. Como está é que não podia continuar.

Dúvidas à parte, parece que a marca está completamente perdida. Esta estratégia soa a fuga para a frente. Uma espécie de salto no vazio. Dizem que os gatos aterram sempre de pé. Vamos ver como é que aterra a Jaguar.

Guilherme Costa

Desde muito cedo trocou a companhia dos brinquedos pelas revistas de automóveis. Alimentado por essa paixão em 2012 fundou a Razão Automóvel.

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